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營銷變革與新媒體營銷
作者:鄭新安 日期:2009-11-30 字體:[大] [中] [小]
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這是一個營銷多元與變革的時代,各種各樣的營銷模式與方法充斥市場,讓操作者們眼花繚亂。但總的趨勢大家可以看到,營銷再也不是單一的技巧了,營銷是一種創(chuàng)新性的戰(zhàn)略。隨著消費者的變化,市場的變化,營銷處于一個大轉(zhuǎn)型的時代。這個時代是不停的向內(nèi)轉(zhuǎn),向消費者的主動性與互動性上變化。比如手機(jī)通訊工具變成了智能移動終端,互聯(lián)網(wǎng)從單純的瀏覽器閱讀變成了高度智能的互動平臺,傳統(tǒng)電視則正在從模擬時代走向數(shù)字化時代。
使用工具的變化,為營銷的流向與變革帶來巨大沖擊。
數(shù)字時
廣告主通過頻道控制,播送節(jié)目信息更改等方式,將電視節(jié)目與自身廣告信息結(jié)合,既滿足了乘客需求又實現(xiàn)自身的廣告價值,并且衛(wèi)星數(shù)字信息傳輸造就了電視終端,形成新的傳播通道與方式。
在電視傳統(tǒng)介質(zhì)上,傳統(tǒng)廣告采取插播廣告,實行強(qiáng)制性傳播,尤其在頻道數(shù)量有限,內(nèi)容資源不足的情況下,觀眾被動接受廣告信息,沒有太多的選擇權(quán)。隨著數(shù)字電視技術(shù)的推廣,頻道數(shù)量成倍增加,電視節(jié)目不斷細(xì)分,廣告主與受眾之間的平衡關(guān)系發(fā)生了變化。再加上一些新技術(shù)的出現(xiàn)如PVR(個人錄像機(jī)),觀眾能夠在新技術(shù)的幫助下躲避和過濾廣告,傳統(tǒng)的硬銷售式的廣告形式受到挑戰(zhàn)。在這種情況下,廣告主就必須制定新的營銷策略去應(yīng)對這種挑戰(zhàn),植入式廣告便是其中備受青睞的方式之一。
在美國,植入式廣告已經(jīng)成為電視媒體重要性形式,據(jù)美國《媒介周刊》調(diào)查,廣告主2007年在節(jié)目制作和六大電視網(wǎng)的植入式廣告投入超過4億美元。業(yè)內(nèi)分析人士預(yù)測未來的3~4年,75%以上的黃金時間里充斥著植入式廣告。這種發(fā)展的一個重要原因就是電視媒體的變革迫使廣告主必須創(chuàng)新廣告方法。
在數(shù)字電視時代,受眾擁有對信息接受與拒絕的強(qiáng)大選擇權(quán)利,所以廣告主不能再像以往那樣以強(qiáng)迫式的方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ仨氄业叫碌臏贤ǚ绞�、潛移默化地將信息傳遞給受眾,植入式廣告作為一種新型營銷溝通工具,通過隱性的手法,以低涉入的感性訴求方式,將產(chǎn)品、觀念、信息或品牌等,與被植入的節(jié)目、電視劇等有機(jī)地結(jié)合起來,能夠減少受眾對廣告的抗拒心態(tài),達(dá)到潛移默化地傳遞信息與品牌塑造的目的,這也是植入式廣告在數(shù)字電視時代受重視的原因。
隨著各種信息傳播載體的不斷融合,電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)將逐漸形成一個完整的信息包圍網(wǎng)。廣告主必須要重視這種技術(shù)發(fā)展對電視廣告所帶來新的沖擊與機(jī)會,并且及時制定新的營銷策略去應(yīng)對這種變化,才能夠在未來市場發(fā)展中取得制勝的先機(jī)。
以上表述只是說明,消費者對產(chǎn)品信息接收的習(xí)慣在改變,廣告主的營銷方式也在改變�?偟目磥�,過去的營銷方式是硬性推廣,營銷的信息是寄生式的,而新媒體營銷則不同,他是融于消費者的互動活動當(dāng)中,口碑當(dāng)中,形成另一種傳播源,不斷向下擴(kuò)散。
新生活方式的變化,必然帶來新營銷方式的變化。營銷是跟著人群走的,不同的人群聚集地產(chǎn)生不同的營銷溝通方式。
新千年以來,對營銷方式?jīng)_擊最大的來自兩個方面;一個是來自于營銷思想的變革,從定位到藍(lán)海戰(zhàn)略,都對企業(yè)新營銷模式產(chǎn)生了重大影響。一個是來自于媒體的變革,對營銷產(chǎn)生的種種影響與變化。前一種變革主要是來自于營銷環(huán)境變化以后,對營銷戰(zhàn)略的全新思考;后一種變化主要是新媒體大量涌現(xiàn)以后,對企業(yè)營銷溝通方式方法產(chǎn)生質(zhì)的變化。我們這里主要討論的是新媒體變革對營銷方式的影響。
所謂新媒體,主要是指基于互聯(lián)網(wǎng)或電信技術(shù)基礎(chǔ)上的數(shù)字化媒體,比如說寬帶的互聯(lián)網(wǎng),手機(jī)上的WAP的網(wǎng)站,交互電視,戶外的液晶屏等等,哪此傳統(tǒng)媒體,比如在樓梯,餐廳等地方掛個小牌的所謂新媒不在此例。在此基礎(chǔ)上,在互聯(lián)網(wǎng)里的媒介形態(tài)上,還可以分成傳統(tǒng)的門戶的方式、垂直方式,游戲方式,博客的方式,sns方式,包括新浪正在推的微博方式等,多種媒介形態(tài)出現(xiàn)的裂變和細(xì)分,為企業(yè)的新營銷帶來無限可能。
哪么,為什么這些新技術(shù)會帶來營銷的種種變革呢?核心就在于,它們的分流了我們營銷目標(biāo)群的目光,改變了我們營銷目標(biāo)群的溝通方式,工作方式甚至是生活方式。我們的目標(biāo)人群不僅在這些新媒體平臺上工作,還且生活消費娛樂都在其中,這些新媒體已經(jīng)改變了我們的部分人群的生活型態(tài)與生活方式。在某種意義上來說,他們已經(jīng)形成了與現(xiàn)實生活相抗衡的另一生活空間。
傳統(tǒng)媒體服務(wù)于線下市場的人群,且以中老年人群為主;從最新的相關(guān)數(shù)據(jù)來看,傳統(tǒng)四大媒體的廣告收入不斷下滑,只是個別媒體還出現(xiàn)較大增長,比如廣播媒體,因其聚集了有車一族的空間,廣告收入反而不降反增。這也是生活型態(tài)決定的,如回到10幾年前,中國人沒有幾個有私家車的,這種市場也隨這消失。所以,我們可以看到,人群是不斷轉(zhuǎn)移的,城里人在家不聽廣播了,但開車的時候他們會聽,城郊及二三線人群還是聽的�,F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體形成了多元與多極的發(fā)展態(tài)勢,一是與線上平臺搭配服務(wù),如央視與央視網(wǎng)配合服務(wù)。二是主流政府媒體還顯強(qiáng)勢,區(qū)隔媒體及省級衛(wèi)視下滑嚴(yán)重。這些變化都是在新媒體沖擊下產(chǎn)生的變革。
毫無疑問,新媒體開始將社會的優(yōu)質(zhì)人群,年輕活力人群聚集在一起,他們的生活方式正變成一種數(shù)字化模式:即從早上出門到晚上回家,他們的工作與生活型態(tài)是與數(shù)字息息相關(guān)的。
針對社會主流人群的變化,新媒體的發(fā)展必然狀大。因此,在這里我們可以看到,營銷變革是隨著人們生活方式與生活形態(tài)的變化展開的,為了抓住這種變化中的人群,新媒體層出不窮的營銷產(chǎn)品與方式方法必然產(chǎn)生。隨著市場競爭越來越激烈,這種新創(chuàng)意新方式會多如牛毛,浩如煙海,這方面的例子非常多。
如聯(lián)想奧運營銷,在線上的表現(xiàn),就使用了關(guān)鍵字嵌入、博客/郵件皮膚置入、奧運印章網(wǎng)絡(luò)征集活動、QQ寵物社區(qū)、QQ游戲、等方式,如傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品,因放入線上通道播放,而使線上媒體多了一種廣告產(chǎn)品的載體,這就如央視電視劇的廣告貼片一樣
只不過一個在線上,一個在線下而己�!兑驗�.愛》是2008年浙江影視娛樂頻道在周日晚黃金時段播出的一檔電視電影,其創(chuàng)新靈感來自于目前韓國十分紅火的“反轉(zhuǎn)劇”系列。主持人王一化身愛情精靈為熱戀中的情侶們揮舞“愛情魔棒”,為他們“反轉(zhuǎn)”愛情故事。這是浙江電視臺影視娛樂頻道在全國首創(chuàng)的一檔反映年輕戀人和新婚男女愛情故事的愛情實錄式電視電影。以浙江影視頻道推出的《因為愛》都市情感反轉(zhuǎn)劇為原型,新浪網(wǎng)與電視達(dá)成跨媒體合作,不僅從全媒體的廣度上對其進(jìn)行傳播,更側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)、電視與線下之間創(chuàng)新的溝通方式。
再比如:中國民生銀行非凡財富 “ 2009 我的夢想”大型活動,通過電視、網(wǎng)絡(luò)、平面的立體宣傳,通過電視節(jié)目的編導(dǎo)策劃、電視廣告投放、素材拍攝,是活動的主要表現(xiàn)媒體搜狐網(wǎng):負(fù)責(zé)搭建活動官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告投放,覆蓋大眾人群,與網(wǎng)友互動。網(wǎng)絡(luò)征集夢想近10萬個周末畫報主要覆蓋高端人群,深度專題報道,連續(xù)15期刊登活動報道,覆蓋近900萬閱讀人次。
其他平面媒體、機(jī)場、廣播等媒體均有廣告投放和報道,該案例采用“混媒”的方式,使線上與線下產(chǎn)生較好的補(bǔ)充與圍合。與此深化中國民生銀行正面、公益形象,擴(kuò)大非凡財富品牌內(nèi)涵。
再比如:森馬采用的線上影院產(chǎn)品的貼片與產(chǎn)品道具的置入,也是一種小創(chuàng)新。目前,在線看熱門電視劇已經(jīng)成為網(wǎng)民的主流上網(wǎng)行為之一;在線觀看的用戶中,30%的用戶只在網(wǎng)上看,這部分人群是傳統(tǒng)電視覆蓋不了的空缺,證明在人群覆蓋上視頻已經(jīng)與電視形成有效互補(bǔ)。在電視劇營銷體系中,網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)與電視形成有機(jī)互補(bǔ)的關(guān)系。
同樣,森馬與優(yōu)酷的合作,將熱播電視劇與品牌建立關(guān)聯(lián)度,利用熱播電視劇的高人氣打造森馬短時間急劇上升的品牌熱度,樹立品牌認(rèn)知度、偏好度、預(yù)購度。極好的將細(xì)分化、差異化的受眾人群聚集,快速樹立自己的品牌形象,如果還單靠以前傳統(tǒng)的運營模式是不行的。森馬沒有先入為主的束縛,在這一細(xì)分市場,瞄準(zhǔn)年輕人群體,并打出青春的旗號來與消費者溝通,用青春時尚的品牌定位來突圍,產(chǎn)品款式新穎、獨特,引領(lǐng)時尚。拒絕跟風(fēng),以百變的形象示人,在潮流中凸顯個人風(fēng)格,其目標(biāo)受眾與當(dāng)今中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶高度契合。
以上這些案例,都是眾多企業(yè)利用新媒體營銷萬千案例中的一個代表而己,方式方法還有無數(shù)種,企業(yè)完全可舉一反三,創(chuàng)造新的營銷奇觀。
不過,為了更好的運用新媒體,在新的營銷變革中撐握主動權(quán),企業(yè)還要熟知新媒體與企業(yè)自身品牌相關(guān)因素的契合,才能創(chuàng)造市場營銷佳績。
為了方便把握這些新媒體對營銷方式的影響,以下將新媒體的主要特征與方法運用,做一介紹,以便企業(yè)能運用到具體的工作當(dāng)中。
傳統(tǒng)營銷與新媒體(數(shù)字)營銷,一個是鮮活的,靈動的;一個是靜止的,單體的;在兩者之間,從過去的單向傳播轉(zhuǎn)為多向與互動式傳播漸成市場主流。
營銷品牌復(fù)合,營銷傳播復(fù)合正在形成潮流。
如:
1、搜索引擎
2、無線整合營銷、
3、網(wǎng)絡(luò)營銷
4、數(shù)據(jù)庫營銷
5、電影、電視劇、節(jié)目植入
6、網(wǎng)絡(luò)游戲植入
8、博客營銷、社區(qū)營銷、
9、電視營銷
10、異業(yè)聯(lián)合廣告
11、體育營銷
12、數(shù)字娛樂
這些方式方法主要是影響消費者購買行為的,就是拉動消費者心智的那一個品牌印跡的提醒,互動式的品牌影響力在消費者心中造成一種購買的幻境,一種真實豐滿的品牌意境�;邮狡放苽鞑ヒ饩巢粌H創(chuàng)造了這種幻境,提供了這種意境,而且創(chuàng)造了購買幻境的理由。
但在使用時,要注意以下幾點:
一、與品牌的相關(guān)性;
二、與品牌的契合性;
三、與品牌的交互性;
可以肯定的是,采用新媒體營銷不關(guān)注這三性,必然會失敗,現(xiàn)在的營銷己經(jīng)從單一度的溝通,轉(zhuǎn)為氛圍性的溝通,進(jìn)次到了互動性溝通�?梢赃@樣說,在運用新媒體營銷時,誰的互動性最強(qiáng),誰達(dá)到的營銷效果就可能是最好的。
原載《企業(yè)文化周刊》雜志
鄭新安:品牌營銷管理專家、媒體運作專家。黑森林品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國品牌研究中心教授、副主任兼秘書長,研究員。國際品牌聯(lián)盟專家委員會秘書長,品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家。"改革開放30年策劃標(biāo)志人物"。北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京理工大學(xué)等高校的客座教授�!渡探缭u論》、《成功營銷》、《新營銷》、《中國商人》、新浪、網(wǎng)易等近40家專業(yè)網(wǎng)站的專欄作家,發(fā)表專欄文字近500萬字。